Quando e come vanno comunicate all’Ordine le forme di pubblicità della farmacia.
E come si distingue la pubblicità vera e propria dalla semplice informazione sanitaria?

Per rammentarlo anche a noi, questo è il testo integrale del Titolo VII, intitolato “Pubblicità e informazione sanitaria”, del vs. nuovo Codice Deontologico, costituito in realtà dal solo art. 23.
Art. 23 – Principi

  1. La pubblicità della professione di farmacista e l’informazione sanitaria, con qualunque mezzo diffuse, sono consentite nel rispetto dei principi di correttezza, veridicità, trasparenza e non devono essere equivoche, ingannevoli o denigratorie. Esse devono essere funzionali all’oggetto e realizzate in modo consono alle esigenze di tutela della salute di cui la professione di farmacista è garante. Contestualmente all’attivazione della pubblicità, il farmacista è tenuto a trasmetterne il contenuto all’Ordine di appartenenza.
  2. Il farmacista non può operare alcuna forma di pubblicità in favore di esercenti altre professioni sanitarie o di strutture sanitarie.
  3. Il farmacista non può accettare né proporre l’esposizione di comunicazioni pubblicitarie relative alla propria farmacia ovvero all’esercizio di cui all’art. 5 del D.L. 223/2006, convertito, con modificazioni, dalla L. 248/2006, negli studi, ambulatori medici e veterinari, cliniche e strutture sanitarie e socio-assistenziali. Qualora il direttore o il farmacista responsabile non riescano a far rispettare le disposizioni del presente articolo dalla proprietà della farmacia o dell’esercizio di vicinato hanno il dovere di segnalare l’inosservanza all’Ordine.
  4. La pubblicità della farmacia, con qualunque mezzo diffusa, è consentita e libera nel rispetto dei principi di correttezza, veridicità e trasparenza e non deve essere equivoca, ingannevole o denigratoria a tutela e nell’interesse dei cittadini. Essa deve essere funzionale all’oggetto e realizzata in modo consono alle esigenze di salvaguardia della salute di cui la farmacia è presidio.
  5. È conforme alle norme deontologiche rendere noti al pubblico elementi conoscitivi, veritieri e corretti relativi ai servizi prestati, ai reparti presenti nella farmacia, nonché ai prezzi praticati.”

Intanto, si può definire pubblicità una qualunque forma di messaggio, comunque diffuso, che abbia lo scopo di promuovere, anche indirettamente, la farmacia in generale o alcuni elementi specifici quali ad esempio la presenza di particolari reparti o la prestazione di determinati servizi, fermo in ogni caso che la pubblicità sia riconoscibile, veritiera e corretta, secondo le stesse indicazioni dell’art. 23.
Diversamente, l’informazione sanitaria dovrebbe in pratica consistere in una qualunque notizia utile e funzionale al cittadino per la scelta libera e consapevole di prodotti e servizi, ma le notizie devono essere tali da garantire sempre la tutela della salute individuale e della collettività.
Quanto agli obblighi di comunicazione/trasmissione all’Ordine, il Codice si limita a enunciarli – come abbiamo appena letto – per la sola pubblicità senza tuttavia disciplinarne le modalità specifiche.
Nel concreto sarà pertanto l’Ordine stesso, ove lo ritenga opportuno o necessario, a prevedere i dettagli di trasmissione dei contenuti di qualsiasi pubblicità.
Per il resto, ci pare che l’art. 23 sia abbastanza articolato e in grado quindi di indirizzare convenientemente il comportamento in materia del “farmacista”: e però qui il “farmacista” chi è? Il titolare in forma individuale indubbiamente, ma nelle farmacie di cui è titolare una società? È forse il direttore responsabile?
Quest’ultimo è chiamato anche lui, è vero, a risponderne ma solo se e quando non riesca “a far rispettare le disposizioni del presente articolo dalla proprietà della farmacia o dell’esercizio di vicinato” e contravvenga inoltre al “dovere di segnalare l’inosservanza all’Ordine.
Riaffiora insomma anche qui una certa ambiguità – quantomeno sul versante deontologico – del ruolo che è chiamato a svolgere il direttore responsabile di una farmacia sociale e dunque il tema, di cui peraltro ci siamo già occupati, diventa troppo ampio [e francamente abbastanza complesso e articolato…] per riparlarne anche in questa circostanza.

(matteo lucidi)