Mi permetto di chiedere un Vs. parere sulla possibilità di installare un cartello pubblicitario della nostra Farmacia al di fuori della nostra pianta organica ed esattamente sui parcheggi di un Supermercato; qui stanno infatti installando dei cartelli di grandi dimensioni, quindi visibili anche dalla strada comunale e ci hanno chiesto se vogliamo inserire un’immagine della nostra Farmacia riportando indirizzo, i servizi disponibili ed eventualmente le promozioni del momento; il contratto di affissione durerebbe 5 anni.
Non essendo lungo la strada comunale e non essendo nemmeno un cartello stradale, ma semplicemente un’immagine pubblicitaria, possiamo installare questo cartello al di fuori della nostra area di competenza?
Voglio infine precisare che nelle vicinanze di tale supermercato non vi è nessun’altra sede farmaceutica.

Una volta tanto ci occupiamo noi di un tema che generalmente è territorio di caccia del ns. Stefano Civitareale, e la ragione di questa “invasione” sarà forse chiara tra un momento.

Intanto, dobbiamo forse correggere la Sua notazione finale perché, se pure è vero che “nelle vicinanze di tale supermercato non vi è nessun’altra sede farmaceutica” [come Lei precisa intendendo però evidentemente riferirsi a “nessun’altra farmacia”], è tuttavia probabile che stiamo parlando di un cartellone da installare in un ambito di pertinenza ascritto comunque [nella pianta organica] a un’altra farmacia.

Certo, è anche possibile che nel comune convivano in questo momento sedi che – quanto alla porzione territoriale di pertinenza – sono esattamente delimitate e sedi invece definite solo sommariamente: in tal caso, e soltanto in tal caso, potrebbe allora darsi che proprio quel supermercato sia ubicato in un’area che oggi è terra di nessuno, non rientrando né nell’una né nell’altra “tipologia” di “sede farmaceutica”.

Diversamente, se si trattasse di un comune in cui le sedi sono tutte precisamente territorializzate, ogni metro quadrato del territorio comunale – compresa perciò l’area del supermercato – sarebbe ascritto a una “sede farmaceutica”, ma in questo caso a una sede diversa da quella di riferimento della farmacia “pubblicizzata”.

Nella prima ipotesi, allora, il cartellone invaderebbe la “sede” cui pertiene un’altra farmacia, mentre nella seconda non sarebbe configurabile un “diretto” Suo concorrente.

Dunque, venendo ora al punto, secondo il vigente Codice Deontologico (art. 23, comma 4), “(l)a pubblicità della farmacia, con qualunque mezzo diffusa, è consentita e libera nel rispetto dei principi di correttezza, veridicità e trasparenza e non deve essere equivoca, ingannevole o denigratoria a tutela e nell’interesse dei cittadini. Essa deve essere funzionale all’oggetto e realizzata in modo consono alle esigenze di salvaguardia della salute di cui la farmacia è presidio”.

Di conseguenza, una farmacia – nel rispetto dei principi deontologici appena richiamati [ma cos’è oggi la “correttezza” e/o la “trasparenza”, categorie almeno settorialmente mutevoli nel tempo?] – può farsi pubblicità con qualsiasi mezzo e quindi anche con un “cartellone” stradale posto al di fuori della sede farmaceutica di suo riferimento.

Infatti, l’indicazione del semplice indirizzo della farmacia [oltre a quella dei servizi resi e delle eventuali promozioni commerciali] nel messaggio pubblicitario contenuto nel cartellone non dovrebbe – perlomeno in quanto tale – “trasformarlo” in un cartello indicatore, cioè in un segnale che indica “(…) la direzione e la distanza per raggiungere la farmacia più vicina, anche in forma di freccia direzionale” che, come noto, deve essere obbligatoriamente “installato nell’ambito territoriale della sede farmaceutica di pertinenza prevista nella pianta organica” (art. 25, comma 2).

Concludendo, l’iniziativa sembrerebbe ammissibile anche se naturalmente non si può escludere che il titolare della sede – nel cui ambito di pertinenza sia eventualmente installato, per quanto detto, il cartellone pubblicitario – possa avere qualcosa o più di qualcosa a che ridire, nonostante la lontananza dell’impianto da tale esercizio “concorrente” [come specifica il quesito].

Del resto, anche volendo prescindere dalla “conflittualità” – non soltanto latente – che ha spesso caratterizzato, in termini talvolta anche rilevanti, i rapporti tra farmacie ubicate nello stesso comune o nello stesso quartiere e ancor più tra esercizi relativi a “sedi farmaceutiche” confinanti, è chiaro che i contenuti e le finalità straordinariamente pro-concorrenziali che il Consiglio di Stato assegna ogni giorno di più alla riforma dell’art. 11 del Crescitalia [ormai da tre o quattro anni definito costantemente dal CdS il provvedimento della “c.d. liberalizzazione delle farmacie”(?)] stanno nei fatti accentuando la “concorrenzialità” tra farmacie, per giunta destinata ad accrescersi ulteriormente nel caso in cui l’iter fermamente intrapreso dalla giurisprudenza amministrativa si concluda, come pare tutt’altro che improbabile, con una sostanziale espunzione dal nostro sistema farmacia della “sede farmaceutica”, intesa sia come l’abbiamo sempre intesa fino al Crescitalia ma sia anche come fin qui il CdS l’ha ridelineata [ma di un tema così delicato parleremo meglio tra breve].

Stiamo in ogni caso assistendo in questo clima a iniziative imprenditoriali anche molto spinte [e borderline, specie sotto il profilo deontologico, come d’altronde si profila quella che Lei ha in progetto] cui evidentemente possono contrapporsi altrettanto robuste controspinte delle farmacie che si ritengano lese da tali iniziative.

Insomma, anche l’installazione di quel cartellone pubblicitario – a meno che, ripetiamo, il supermercato non sia ora terra di nessuno – può essere in grado di suscitare qualche reazione…

Ricordiamo infine, per completezza, l’obbligo posto dall’art. 23, comma 1, del Codice, per il quale il farmacista è tenuto a trasmettere all’Ordine di appartenenza il contenuto del messaggio pubblicitario contestualmente all’attivazione della pubblicità.

(gustavo bacigalupo)