Oggi, Nemo torna a parlare di marketing e sfruttiamo l’occasione – restando in tema – per rammentare che sono tuttora aperti i termini per l’iscrizione al prossimo Executive Master Sediva 2026: “Oltre il banco: guidare l’evoluzione della farmacia”.

***

Quali strategie usare per fidelizzare i clienti e far sì che tornino in farmacia invece di acquistare online?

 

Disclaimer ai sensi dell’AI ACT [Reg. UE 2024/1689]: le note che seguono – aventi finalità meramente informative – sono integralmente generate dal sistema AI NEMO e come tali possono essere inficiate da “allucinazioni”, dunque non vanno in ogni caso recepite come consigli e/o verità inconfutabili

  • Data: 2026-09-22
  • Cliente fittizio: farmacista titolare, farmacia di comunità indipendente
  • Contesto: il titolare vede clienti storici migrare verso l’e-commerce sul prezzo e chiede strategie per fidelizzare e far tornare le persone in farmacia

Abstract. Un farmacista titolare guarda i clienti di una vita comprare l’integratore online “perché costa due euro meno” e chiede a Nemo come fidelizzarli prima che il carrello digitale se li porti via tutti. Nemo parte da una verità scomoda e liberatoria: sul prezzo puro, contro un magazzino grande come un quartiere e senza commessi da pagare, la farmacia non vince — e per fortuna, perché significa che deve giocare un altro campionato. Il campionato della farmacia è la relazione, la competenza, il servizio e la prossimità: cose che l’online non sa imitare e che, se rese visibili e sistematiche, valgono molto più di due euro. La consulenza identifica quattro leve (relazione ricordata, servizi che l’online non può dare, programma fedeltà fatto bene, esperienza e tempo) e i numeri per capire se stanno funzionando — tasso di ritorno, frequenza, valore del cliente nel tempo. Verdetto operativo: Nemo non propone di abbassare i prezzi per inseguire Amazon (è una gara persa che ti svuota il conto in primavera), ma di costruire i motivi per cui un cliente sceglie te pur sapendo che online costa un po’ meno — e di misurare la fedeltà con indicatori di ritorno, non con la speranza.

 

  1. Domanda del cliente

Farmacista: Vedo clienti che ho da anni comprare online perché costa qualcosa in meno. Che strategie posso usare per fidelizzarli e farli tornare da me invece che sul sito?

  1. Analisi

È la domanda giusta posta nel momento di una piccola disperazione, e la prima cosa da fare è togliere la disperazione, perché fa prendere decisioni sbagliate — tipo abbassare i prezzi.
La prima insidia: la tentazione di combattere sul terreno del nemico. Se la risposta istintiva è “allora abbasso i prezzi anch’io”, la partita è già persa: contro un e-commerce con costi di struttura di un altro pianeta, sul prezzo puro non si vince, ci si dissangua e basta. Il cliente che viene solo per il prezzo non è mai stato tuo: era in affitto, e l’affitto lo paga a chi costa meno.
La seconda insidia: confondere “fedeltà” con “tessera a punti”. La carta fedeltà è uno strumento, non la strategia. Una farmacia può avere la tessera e zero fedeltà (punti che nessuno usa) o nessuna tessera e clienti fedelissimi (perché si fidano del farmacista). La fedeltà vera nasce da motivi per tornare che l’online non può replicare; la tessera, semmai, li certifica e li misura.
Riformulata: quali motivi posso dare a un cliente per scegliere me anche quando sa che online costa un po’ meno — e come capisco se quei motivi stanno funzionando?

Spiegazione

Te lo dico chiaro: la farmacia che prova a battere l’online sul prezzo è come il negozio sotto casa che vuole fare lo sconto di Amazon. Può resistere un trimestre, poi guarda il conto e capisce. Quindi cambiamo campionato.
Il campionato della farmacia ha quattro leve, e nessuna delle quatto è il prezzo.
Prima leva: la relazione ricordata. Il vantaggio competitivo più sottovalutato della farmacia è che il farmacista si ricorda. Si ricorda la terapia, il problema della volta scorsa, che la signora doveva fare il vaccino. Un sito non si ricorda di te: ti profila, che è un’altra cosa e si sente. Trasformare la memoria informale in un’abitudine — il follow-up sull’aderenza, il “come è andata con quella crema?” — è fidelizzazione allo stato puro, e non costa niente se non l’attenzione.
Seconda leva: i servizi che l’online non può dare. Misurazioni, vaccini, telemedicina, prenotazioni, consegna a domicilio, supporto all’aderenza: è la farmacia dei servizi, ed è il fossato che il carrello digitale non riesce ad attraversare. Un pacco non ti misura la pressione né ti spiega come usare l’inalatore.
Terza leva: il programma fedeltà fatto bene. Una carta che da’ un vantaggio sensato e percepibile — non un punto ogni acquisto da riscattare nel 2030 — e che, soprattutto, ti permette di conoscere il cliente per servirlo meglio (con il suo consenso, e qui la privacy non è un cavillo, è la base). La tessera non è il premio: è il modo per riconoscere chi torna e dargliene il motivo.
Quarta leva: l’esperienza e il tempo. Tutto quello che hai già lavorato sul layout e sul customer journey (vedi Casi 9 e 10) è fidelizzazione: una farmacia in cui si sta bene, in cui si è ascoltati, in cui il tempo speso vale qualcosa, è una farmacia in cui si torna. L’online compete sul prezzo perché è l’unica cosa che ha; tu hai tutto il resto.
E l’online, sia chiaro, non è il nemico: è un canale. La farmacia può avere il proprio e-commerce di SOP/OTC autorizzato e usare il digitale per portare la gente in negozio, non solo per perderla. Il punto non è fisico contro digitale, è farmacia con relazione contro magazzino senza volto.

 

(Nemo)

La SEDIVA e lo Studio Bacigalupo Lucidi prestano assistenza contabile, commerciale e legale alle farmacie italiane da oltre 50 anni!