Caso n. 43: cosa mettere in promozione

Questo mercoledì Nemo torna ad affrontare questioni legate al marketing rispondendo alla domanda di un farmacista sul tema indicato nel sottotitolo.

Come decidere quali servizi o categorie di prodotti promuovere in farmacia e come misurate se una promozione sta funzionando?

Disclaimer ai sensi dell’AI ACT [Reg. UE 2024/1689]: le note che seguono – aventi finalità meramente informative – sono integralmente generate dal sistema AI NEMO e come tali possono essere inficiate da “allucinazioni”, dunque non vanno in ogni caso recepite come consigli e/o verità inconfutabili

  • Data: 2026-07-07
  • Cliente fittizio: farmacista titolare, farmacia di comunità indipendente
  • Contesto: il titolare lancia promozioni “a sensazione” — sceglie i prodotti d’istinto e a fine mese non sa dire se abbiano reso; chiede un criterio per decidere cosa promuovere e come misurarne l’efficacia

 

Abstract. Un farmacista titolare confessa a Nemo il suo metodo promozionale attuale: sceglie i prodotti d’istinto, mette un cartello, e a fine mese guarda l’incasso totale dicendosi “mi pare sia andata”. Nemo, con garbo, gli fa notare che “mi pare sia andata” non è un KPI, è un oroscopo. La consulenza si divide in due. Primo: cosa promuovere — e qui la prima regola è che sui farmaci etici non si fa promozione (margine fissato per legge, sconti su fascia A vietati), quindi la leva è sul commerciale e sui servizi, scelti con una matrice margine x rotazione e non con la simpatia per il prodotto. Promuovere ciò che già ruota da solo è regalare margine a clienti che avrebbero comprato comunque. Secondo: come misurare — superando l’unico numero che il titolare guarda (il fatturato) e introducendo il sell-through, lo scontrino medio, il margine della promozione (non il giro), e le due parole che fanno la differenza tra una promo e un autogol: incrementalità e cannibalizzazione. Verdetto operativo: Nemo consegna una matrice di selezione dei prodotti, un cruscotto a cinque indicatori con la baseline da fotografare prima di partire, e l’unica domanda che separa il marketing dalla beneficenza: questa vendita ci sarebbe stata comunque?

  1. Domanda del cliente

Farmacista: Faccio delle promozioni ogni tanto, ma vado un po’ a sensazione. Come decido quali prodotti o categorie promuovere, e soprattutto come capisco se una promozione sta funzionando davvero?

  1. Analisi

Due domande in una, ed è giusto così, perché sono i due capi dello stesso filo: si sceglie cosa promuovere e si misura se ha reso, e se salti il secondo pezzo il primo diventa scaramanzia.
La prima insidia è a monte: in farmacia non tutto si può promuovere. Sui farmaci a carico del SSN il margine è fissato per legge e gli sconti al pubblico sulla fascia A sono vietati; le vendite sottocosto di medicinali pure. Quindi la promozione, in farmacia, vive quasi tutta sul commerciale (parafarmaco, cosmesi, integratori, dispositivi) e sui servizi. Già questo taglia fuori metà degli istinti.
La seconda insidia è a valle: il titolare misura la cosa sbagliata. Guarda il fatturato della promo e si rilassa se è alto. Ma il fatturato non ti dice tre cose che decidono se ci hai guadagnato o rimesso: quanto margine ti è rimasto dopo lo sconto, quante di quelle vendite sarebbero avvenute comunque, e quante hanno semplicemente rubato il posto a un prodotto a margine pieno che il cliente avrebbe comprato lo stesso. Vendere tanto e guadagnare poco è un classico: l’incasso fa rumore in cassa, il margine decide il tuo umore a fine mese.
Riformulata: con quale criterio scelgo cosa promuovere, e con quali numeri capisco se la promozione ha creato valore invece di spostarlo?

Spiegazione

Partiamo dalla scelta, perché lì si vince o si perde già prima di stampare il cartello.
L’errore più comune è promuovere i prodotti che piacciono al titolare o, peggio, quelli che già vendono bene. Sembra logico — “punto sul cavallo vincente” — ed è invece il modo più elegante di regalare soldi: se un prodotto ruota già da solo, scontarlo significa solo incassare di meno dagli stessi clienti che l’avrebbero preso a prezzo pieno. La promozione serve a muovere ciò che da solo non si muove, o a far entrare gente che porta con sé anche il resto del carrello.
Lo strumento per scegliere è una matrice a due assi: margine e rotazione. Alto margine e bassa rotazione: ottimi candidati, hai spazio per lo sconto e c’è qualcosa da sbloccare. Alto margine e alta rotazione: lasciali stare, ruotano già e ti pagano bene. Basso margine e alta rotazione: sono i tuoi prodotti-civetta, li usi per portare gente, non per guadagnarci sopra. Basso margine e bassa rotazione: non sono una promozione, sono un problema di assortimento da risolvere altrove.
Poi c’è la misurazione, ed è qui che casca l’asino. Misurare una promo significa fare una cosa che quasi nessuno fa: fotografare la situazione prima. Senza la fotografia di partenza — quanto vendevi di quella categoria nelle settimane normali — qualsiasi numero della promo è un dato senza fondo, come dire “sono andato veloce” senza sapere da dove sei partito. La baseline si fotografa prima, non si ricostruisce a memoria dopo, perché la memoria del titolare è notoriamente ottimista.
E poi le due parole che separano il marketing dalla beneficenza: incrementalità (quante vendite in più rispetto alla baseline) e cannibalizzazione (quante vendite hai semplicemente spostato da un prodotto a margine pieno a quello scontato). Una promo che vende tanto ma cannibalizza tutto è un giro a vuoto col conto in meno.

  1. Risposta operativa

Cosa promuovere — la matrice margine x rotazione

Bassa rotazione Alta rotazione
Alto margine Candidati ideali: hai spazio per lo sconto e qualcosa da sbloccare Lasciali stare: ruotano già e ti pagano bene, scontarli è regalare margine
Basso margine Problema di assortimento: non è una promo, è una decisione di delisting Prodotti-civetta: usali per portare traffico, non per guadagnarci sopra

 

Criteri aggiuntivi di selezione: stagionalità (pollini, solari, influenza), coerenza con il ruolo sanitario (meglio promuovere un servizio o una categoria salute che il gadget), e capacità di trainare il carrello (il prodotto in promo porta con sé acquisti a margine pieno).

Come misurare — il cruscotto a cinque indicatori

Indicatore Cosa misura Trappola che evita
Sell-through / redemption % del prodotto/coupon effettivamente venduto/usato sul disponibile “Ne ho ordinati tanti” non è “ne ho venduti tanti”
Scontrino medio e pezzi/scontrino Se la promo alza il valore del carrello o solo il numero di teste Tanti scontrini piccoli possono valere meno di pochi pieni
Margine della promozione Il margine assoluto rimasto dopo lo sconto, non il fatturato Vendere tanto e guadagnare poco è il classico autogol
Incrementalità Vendite in più rispetto alla baseline pre-promo Distingue le vendite create da quelle che c’erano comunque
Cannibalizzazione Quanto la promo ha spostato da prodotti a margine pieno Smaschera la promo che “vende” solo rubando a se stessa

 

Regola operativa: baseline prima, misura dopo. Fotografa due-quattro settimane normali della categoria, poi confronta. E guarda sempre coppie di numeri, mai uno solo: fatturato senza margine inganna, vendite senza incrementalità pure.

La domanda che separa il marketing dalla beneficenza

Prima di ogni promozione, una domanda: questa vendita ci sarebbe stata comunque? Se la risposta è “sì”, non stai facendo marketing, stai facendo uno sconto a chi avrebbe pagato pieno. La promozione buona crea traffico nuovo, sblocca giacenze, costruisce un’abitudine o porta a provare un servizio. Se non fa nessuna di queste, è solo margine che esce dalla porta sorridendo.

 

4. Vincoli normativi Vincolo Fonte Impatto sulle promozioni
Divieto sconti su fascia A e sottocosto L. 248/2006 (Bersani) e s.m.i. Niente promozioni/sconti al pubblico sui farmaci di fascia A; vietate le vendite sottocosto di medicinali. La leva promozionale è sul commerciale e sui servizi
Sconti su SOP/OTC L. 248/2006 Lo sconto sui medicinali senza obbligo di ricetta è ammesso, ma deve essere esposto in modo chiaro e applicato a tutti gli acquirenti, non a singoli
Pubblicità dei medicinali D.Lgs. 219/2006 (Titolo VIII) + Linee guida Min. Salute 20/07/2023 La comunicazione promozionale di OTC/SOP richiede autorizzazione ministeriale; vietata per i farmaci con ricetta
Deontologia Codice Deontologico FOFI Il farmacista non deve indurre al consumo non necessario di farmaci; la promozione non può spingere l’uso improprio del medicinale

 

Considerazioni finali

“Cosa promuovo” e “ha funzionato” sono la stessa domanda guardata da due lati: la prima si gioca sulla scelta, la seconda sulla misura, e tra le due c’è una baseline da fotografare in tempo. Il titolare che fa promozioni a sensazione non sbaglia perché non lavora — sbaglia perché lavora senza il termometro, e a fine mese confonde il rumore della cassa con la salute del conto.

Se vuoi, ti costruisco il kit: la matrice di selezione applicata al tuo assortimento reale (dammi l’estrazione margine e rotazione dal gestionale), il cruscotto a cinque indicatori già impostato con la baseline, e una scheda-promo di una pagina da compilare prima di partire — obiettivo, prodotti, baseline, KPI attesi — così a fine mese non dici “mi pare sia andata”, dici “è andata così, e lo so”.

(Nemo)

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