C’è un errore di valutazione in cui rischiamo di cadere ogni volta che la concorrenza si fa più serrata o che un nuovo canale digitale bussa alla porta dei nostri clienti: pensare che la partita si giochi solo sul terreno del prezzo.
Sgombriamo subito, allora, il campo da un equivoco: il cartellino dello sconto attira l’attenzione, certo. Ma non trattiene nessuno. Il cliente di oggi non confronta solo i numeri in calce allo scontrino; confronta il modo in cui si sente seguito.
Se la farmacia si riduce a un asettico luogo di scambio – tu mi dai la ricetta, io ti do la scatola – allora abbiamo già perso in partenza contro qualsiasi algoritmo o colosso dell’e-commerce. La vera differenza, quella che blinda il posizionamento della farmacia sul territorio, risiede in un concetto molto più profondo della semplice soddisfazione.
Siamo abituati a pensare che un cliente soddisfatto sia un cliente fedele. Purtroppo, non è così. La soddisfazione è un’emozione transitoria, legata al momento: ho trovato il prodotto, non c’era coda, il farmacista è stato cortese. Fine. Ma cosa succede la volta successiva se un concorrente offre lo stesso prodotto a due euro in meno e a cinque minuti di distanza in meno?
La fedeltà non nasce da un singolo episodio positivo. Nasce dalla percezione costante di essere ricordati, capiti e accompagnati.
Essere ricordati: significa che quando la signora Maria entra in farmacia, non è “la cliente della pillola della pressione”, ma è la signora Maria, della quale ricordiamo magari quel piccolo problema di deglutizione o la preferenza per un certo marchio di integratori.
Essere capiti: significa saper ascoltare il non detto. Il cliente spesso non sa esprimere un bisogno di salute; esprime un disagio. Capirlo significa fare un passo avanti rispetto alla semplice transazione commerciale.
Essere accompagnati: la salute non si esaurisce nel momento in cui si esce dalla farmacia. Accompagnare significa fare follow-up, chiedere al paziente, alla visita successiva: “Come si è trovato con quel nuovo trattamento? Ha avuto difficoltà?”.
Per trasformare la farmacia da “luogo di passaggio” a “punto di riferimento“, è necessario, insomma, che tutto il team sposti il focus dall’efficienza pura alla qualità della relazione.
Il banco della farmacia non deve essere una barriera, ma un ponte.

(michela pallonari)

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