IL PARADOSSO DELL’INVISIBILITÀ: PERCHÉ I TUOI SERVIZI TALORA NON GENERANO VALORE?

L’evoluzione della farmacia verso il modello di Farmacia dei Servizi può spingere qualcuno di voi – legittimamente, beninteso – a compiere investimenti significativi ma talvolta [ecco il punto, come vedremo subito] “troppo significativi”.

Risorse finanziarie, tempo dedicato alla formazione e implementazione di nuove tecnologie [si pensi alla telemedicina, alla diagnostica di prima istanza o ai percorsi di prevenzione stagionale] rappresentano – o quantomeno vorrebbero rappresentare – i pilastri di una nuova offerta professionale.

Tuttavia, emerge spesso un paradosso gestionale: a fronte di un’offerta di alta qualità, il riscontro in termini di domanda e di accesso ai servizi resta marginale.

Infatti, il problema – nell’analisi dei flussi di gestione – raramente risiede nella bontà del servizio offerto, perché il nodo cruciale è in realtà la mancanza di sincronia tra il bisogno del paziente e la sua percezione dell’offerta nel momento del contatto in farmacia.

D’altronde, il cliente che varca la soglia della farmacia è spesso condizionato da tre fattori critici:

• urgenza: il suo ingresso nella farmacia mira – è chiaro – a risolvere un problema generalmente urgente e dunque in tempi rapidi [la ricetta, il farmaco da banco];
• frequenza d’acquisto rapida: il tempo di permanenza nel presidio è ridotto;
• saturazione cognitiva: l’attenzione è pertanto focalizzata esclusivamente [o soprattutto] sull’acquisto programmato.

In questo scenario, anche il reparto più strutturato o il servizio di screening più avanzato rischiano in definitiva di restare “invisibili“.

E, quando un investimento professionale non viene percepito dal target di riferimento, le ripercussioni sulla gestione sono fatalmente immediate (o quasi) e si tratta, in particolare:

• del rallentamento del ROI: l’investimento fatica, cioè, a rientrare nei tempi previsti;
• della stagnazione dello scontrino medio: la vendita resta inevitabilmente legata (anche) alla domanda spontanea del cliente, senza quindi cross-selling professionale;
• del costo opportunità: si perdono, è facile comprenderlo, occasioni di intervento ad alto valore aggiunto pur avendo già a disposizione le risorse necessarie.

Per superare allora l’invisibilità, non è più sufficiente l’esposizione di materiale informativo nel punto vendita, ma è necessario implementare un sistema di comunicazione strategica che operi a monte dell’ingresso della clientela in farmacia.

L’obiettivo è quello – non c’è dubbio – di intercettare il cliente nel suo ambiente quotidiano, utilizzando strumenti di comunicazione automatizzata per:

• educare il target, spiegando pertanto con semplicità l’utilità di uno specifico controllo o percorso terapeutico;
• creare consapevolezza, preparando il cliente affinché arrivi in farmacia già informato [se non altro, per grandi linee…] e per ciò stesso meglio predisposto al servizio;
• segmentare la domanda, indirizzando messaggi specifici a clienti con esigenze compatibili e sottolineando i vantaggi in termini di comodità, rapidità e affidabilità del presidio territoriale.

E allora, per concludere, qualche vostra azienda [certo più di… una] non soffre di un deficit di offerta, ma – diremmo – di un deficit di visibilità percepita, cosicché correggere questa distorsione comunicativa può rivelarsi forse il primo passo per trasformare un costo in un investimento e quindi consolidare il valore professionale ed economico della farmacia agli occhi del cittadino.

(michela pallonari)