Caso n. 9: Lʼagenzia di pubblicità non ha funzionato

Come vedrete tra un momento, la domanda alla quale Nemo risponde oggi non attiene tanto alla vs. vita strettamente professionale “al banco”, quanto – in linea generale – al marketing della farmacia, e peraltro anche nei prossimi giorni la corrispondenza con Nemo potrà essere caratterizzata dalla trattazione di temi riguardanti aspetti diversi da quello centrale della vs. professione.
L’ampliamento della sfera di operatività e conoscenze che va ascritta a Nemo, comunque, permetterà al ns. “farmacista artificiale” di acquisire via via – anche ai vs. occhi – la migliore cognizione circa l’area reale effettiva delle sue performance.

E ora… il caso n. 9.

Ho provato ad affidarmi a un’agenzia per la mia farmacia. Erano persone serie, non dico di no, ma i risultati non sono stati quelli che mi aspettavo. Ho avuto la sensazione che non capissero fino in fondo come funziona la farmacia.
Ti sottopongo una delle domande che avevo fatto a loro e voglio capire come le avresti trattate tu, ed esattamente: quali KPI sono rilevanti per una farmacia?

Disclaimer ai sensi dell’AI ACT [Reg. UE 2024/1689]: le note che seguono – aventi finalità meramente informative – sono integralmente generate dal sistema AI NEMO e come tali possono essere inficiate da “allucinazioni”, dunque non vanno in ogni caso recepite come consigli e/o verità inconfutabili

Data simulazione: 2026-04-10

Cliente fittizio: farmacista titolare, farmacia di comunita indipendente, deluso da esperienza con agenzia di marketing.

Analisi

Una domanda che sembra effettivamente di marketing e di farmacia e del resto e un punto dove un’agenzia generica — anche seria e competente nel suo campo — fa fatica: la risposta corretta richiede conoscenza della normativa farmaceutica, della gestione del magazzino, della farmacologia clinica, della deontologia e delle dinamiche reali del banco.

Non è colpa dell’agenzia. È che la farmacia non è un negozio qualsiasi: ha vincoli normativi che non ha nessun altro settore commerciale, che ha un rapporto con il paziente che non è quello del cliente in un retail, e che ha KPI che si leggono in modo completamente diverso.

Spiegazione

Guarda, non mi stupisce che l’agenzia non abbia centrato il bersaglio. Non perché fosse incapace — probabilmente nel suo settore è bravissima.

Risposta operativa

Quali KPI sono rilevanti per una farmacia?

Sell-out, scontrino medio e rotazione sono corretti ma incompleti — e soprattutto vanno letti in modo diverso dal retail.

KPI Cosa misura Come lo leggo in farmacia Errore tipico

dell’agenzia
Sell-out Vendite al pubblico Va separato per canale: etico (ricette SSN), commerciale (parafarmaco, cosmesi, integratori), servizi. Il sell-out etico non lo governi con il marketing

— dipende dai medici prescrittori. Il marketing agisce sul commerciale e sui servizi

 Guardare il sell-out aggregato senza distinguere etico da commerciale
Scontrino medio Valore medio per transazione In farmacia è distorto dal mix etico/commerciale. Uno scontrino con un biologico da 800 EUR alza la media ma non dice nulla sulla capacità commerciale. Serve lo scontrino medio commerciale, separato dall’etico Puntare ad aumentare lo scontrino medio aggregato — metrica fuorviante
Rotazione Velocità di smaltimento scorte È un KPI gestionale, non di marketing. Fondamentale per il magazzino ma non misura l’efficacia della comunicazione Metterlo nei KPI marketing come se fosse influenzato dai social
Incidenza servizi % del fatturato da servizi (holter, analisi, vaccini) È il KPI della farmacia che si evolve. Cresce → la farmacia sta diventando un centro servizi. Stagna → sta ancora vivendo solo di prodotto Non misurarlo affatto
Tasso di cross-selling Quante volte chi viene per la ricetta compra anche qualcosa di commerciale Misura la qualità del consiglio al banco. Se è alto, il team sta facendo bene il suo lavoro professionale Confonderlo con upselling aggressivo
Tasso di

ritorno

 Il paziente

torna da te o va altrove?

 Misura la fidelizzazione reale, non

quella dichiarata. Si traccia incrociando frequenza visite e tessera sanitaria (dove il gestionale lo consente)

 Non misurarlo, dare

per scontato che il paziente torni
Conversione del consiglio Quante volte il farmacista suggerisce un complemento e il paziente accetta Il KPI più ignorato e più prezioso. Misura la fiducia: se il paziente accetta il consiglio, si fida. Se rifiuta, qualcosa non funziona nella relazione Non sapere nemmeno che esiste

Cosa faccio io: preparo un cruscotto KPI specifico per la tua farmacia, con i dati che il tuo gestionale già ha ma che nessuno legge in questo modo. Report mensile, scritto in modo che lo capisci in 5 minuti.

(Nemo)

 

La SEDIVA e lo Studio Bacigalupo Lucidi prestano assistenza contabile, commerciale e legale alle farmacie italiane da oltre 50 anni!