MARKETING IN FARMACIA: PER NON IMPROVVISARE MAI

I profondi cambiamenti sociali e del mercato degli ultimi tempi hanno – tra l’altro – determinato la necessità di un cambiamento anche della figura del farmacista, che deve infatti anche adattare le proprie abilità/capacità/attitudini alle esigenze contingenti ed essere così pronto a rivestire un ruolo diverso, pur non facendo venir meno quel sistema di valori e quell’etica professionale che da sempre lo contraddistinguono.

Proporre un nuovo e aggiornato metodo di azione, strutturato e concreto, ha comunque – è chiaro – il fine unico, o di gran lunga prevalente, di far aumentare la clientela, e non certo di snaturare il ruolo del farmacista.

E qui ci piace parlare delle varie “situazioni di acquisto”.

Le variegate esigenze del famoso mercato, lo sappiamo, hanno nei fatti generato un quadro di conseguenze imperniato sul fatto – incontestabile e centrale – che in farmacia non si entra soltanto per le ricette mediche [per giunta sempre più inviate online dai medici di base] ma anche se non soprattutto per avere consigli sul benessere, inteso quest’ultimo nella sua accezione più ampia e generale, comprensiva dunque anche dei fatti puramente estetici.

Ecco che allora, proprio in relazione ai comportamenti di acquisto, i clienti della farmacia possono ragionevolmente essere distinti tra:

• coloro [in cui riteniamo di dover essere annoverati anche noi…] che hanno un farmacista di fiducia cui riferirsi per consigli e suggerimenti;
• coloro che invece sono, o si sentono, autentici “self made”, perché non ritengono di aver bisogno di fare richieste a chicchessia [semmai limitandosi in casi estremi a ricorrere a medici specialisti] in quanto già informati; e
• coloro, facilmente definibili come “ clienti ricetta”, che acquistano soltanto i farmaci prescritti dal medico.

Chi appartiene alla prima categoria ascrive al farmacista – condivisibilmente, per noi – competenze, professionalità e capacità di cogliere le esigenze del cliente/paziente così da proporgli soluzioni adeguate e consigli personalizzati.

Se rientra invece nella seconda categoria, il cliente ha già un bagaglio di informazioni acquisite “random” [o giù di lì] e pertanto è necessario che la farmacia sia in grado di offrirgli un ambiente capace di catturare il suo interesse, in modo da spostare altrove le sue attenzioni [dove, cioè, riteniamo che egli possa trarre le migliori soddisfazioni].

Se, infine, i nostri clienti sono della terza categoria [e ce ne rendiamo conto ben presto, perché li vediamo entrare spesso con una ricetta in mano], sono anche coloro che in fondo, e a ben guardare, garantiscono tendenzialmente un traffico costante e allora la farmacia potrà tentare di indirizzare i loro acquisti verso prodotti correlati [ai farmaci prescritti in quella famosa ricetta, evidentemente…], ma in tal caso è imprescindibile adottare le giuste strategie.

Prima di chiudere, però, uno sguardo – sempre in linea con quanto abbiamo osservato fin qui – anche all’opportunità di individuare le “leve” più adeguate cui  il farmacista possa far ricorso per migliorare la qualità del servizio e di conseguenza soddisfare le esigenze del cliente e in definitiva favorire le vendite.

E ci pare che queste “leve” [di sell out, ovviamente] possano essere per lo meno:

• una competenza tale da metterci nelle condizioni di fornire consigli professionali e personalizzati sia nell’ambito del benessere ma anche, perché no?, della bellezza e la nostra abilità sarà quella di proporre prodotti complementari tra loro, ma di indubbia efficacia, così da fidelizzare il cliente: di qui l’esigenza di protocolli specifici di consigli adeguati alle esigenze;
• un assortimento di prodotti esposti in farmacia con criteri chiari e accattivanti [ricordando che il consumatore non è spinto all’acquisto solo dalla necessità, ma anche dall’impulso del momento], così da stimolare anche i bisogni non espressi, ed è anche per questo che la farmacia deve essere un luogo per niente cupo, ma osservare qui il visual merchandising, e curare l’esposizione delle aree destinate con il migliore assortimento di prodotti come abbiamo accennato poco fa; infatti la pulizia, l’illuminazione e i colori di un ambiente, e anche il sistema espositivo, influenzano di gran lunga le persone che entrano in un luogo e oggi più che mai, con la diffusione dell’e-commerce, è importante puntare anche su questi aspetti, ricordando che non si entra in un negozio qualunque, e men che meno in una farmacia, spinti soltanto da necessità, ma anche – molto spesso – per il piacere di frequentarlo, per la professionalità del personale e magari per provare emozioni;
• da ultimo, eccoci all’adozione di tecniche specifiche di consiglio con una buona comunicazione digitale: il cliente “vecchio stampo”, che entra cioè con la prescrizione medica, potrebbe infatti essere così “accompagnato” nella scelta di altri prodotti compresi nell’assortimento della farmacia [e quindi cosmetici, integratori ecc.] che egli, per ragioni che forse neppure lui è in grado di cogliere, fino ad allora ha acquistato in altri contesti o canali di distribuzione.

Come molti di voi avranno forse già colto, di “leve” in grado di esserci di aiuto in queste direzioni ce ne sono anche altre e di alcune abbiamo già parlato, ma d’altra parte sono proprio questi i temi su cui insistiamo da tempo, e sui quali dunque crediamo sarete ben presto “costretti” a soffermare ulteriormente la vostra attenzione.

(michela pallonari – valeria landi)